文｜杨泽世

华润啤酒董事会主席侯孝海正式卸任。

6月27日，华润啤酒发布人事公告，“侯孝海因有意投入更多时间于个人安排而决定辞任执行董事及董事会主席，且不再担任董事会辖下财务委员会主席、执行委员会以及购股权总务委员会各自之成员。侯孝海辞任后，董事会主席职位将暂时悬空，直至公司委任合适继任人。公司执行董事及总裁赵春武将暂时承担过渡期间董事会主席的工作及责任。”

侯孝海2001年加入华润啤酒，他主导的多个项目成为业内经典案例，如创造行业现象级单品“勇闯天涯”、成功收购喜力中国业务，再到“新世界”理念的提出，以及打造啤白双赋能创新商业模式。

每一次战略布局都对华润啤酒乃至行业产生影响。也正是侯孝海颠覆性的战术设计，使华润啤酒成长为国内啤酒领军企业。

求新求变

2001年，33岁的侯孝海通过社会化招聘进入华润雪花啤酒。这20多年的时间里，侯孝海“求新”、“求变”的经营理念贯穿始终。他职业早期主导的“勇闯天涯”项目就是将理念付诸实践的具体案例。

侯孝海刚刚进入啤酒行业时，整个行业营销重点集中在清爽、酷爽、原麦、麦香等角度。而侯孝海则是跳出针对酒体本身的传统营销方式，转向品牌故事营销，从赋予产品“突破、勇于挑战”等精神内核的角度出发，满足消费者的精神需求。

这样打破常规的营销方式，使“勇闯天涯”成为中国啤酒行业标杆性产品。随着消费的多元化、年轻人兴趣的多样化，“勇闯天涯”也在持续更新换代，包括酒体品质、包装、内在故事等，更加贴合现在的年轻消费群体。

“勇闯天涯”大获成功之后，侯孝海于2006年创造“非奥运营销理论”，并组织实施世界杯营销战役，他因此被业界称为“中国非奥运营销第一人”，雪花啤酒也成为非奥运营销的代表品牌，实现了雪花全国品牌的建设和销量第一的行业地位。

很快，侯孝海到达了职业生涯的关键节点。2016年他成为华润啤酒执行董事及首席执行官，侯孝海正式开始管理这家企业。

侯孝海接手时，华润啤酒营收已经接近300亿元，尽管从外界来看营收光鲜亮丽，但是侯孝海却发现华润啤酒与主要竞争对手相比，高端领域薄弱，利润、市值等亦有差距。

2017年，华润啤酒推出“3+3+3”战略，前三年强基础，中三年提质量，后三年赢高端。后续行业的发展方向也证明了侯孝海团队的远见，高端化成为啤酒决胜关键。

为在高端化上有所突破，2019年华润啤酒收购国际品牌喜力啤酒中国区业务。要知道，在2017年，喜力中国市场的份额已经降至0.4%。但是到2023年底，喜力在中国的销量达到60万吨，成为喜力的第二大全球市场。

华润啤酒在高端领域步步为营，目前已搭建出“中国品牌+国际品牌”的“4+4”阵营，包括四大国内品牌勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱，以及喜力、苏尔、红爵、悠世。

截至2024年，华润啤酒高档及以上啤酒销量较去年同期录得超过9%增长。其中，喜力对高端推力明显，在高基数的情况下仍录得近两成增长。2024年业绩会上，该公司管理层透露2025年首两个月，喜力销量持续两位数快速增长。另外，老雪、红爵在2024年销量基本实现翻倍增长，高端产品醴销量同比增长达35%。

侯孝海透露，“华润啤酒计划将喜力啤酒的销量从目前的规模提升到100万至200万吨，雪花纯生也做到同等规模。我们还将通过工厂优化和产品升级，打造100万吨以上的大单品，巩固高端市场的竞争优势。在中国啤酒市场上，公司将继续保持1100万吨的规模，确保在经济型啤酒领域的领导地位。”

打造“新世界”

2021年，侯孝海提出大变局下的“啤酒新世界”理论，并明确提出华润啤酒要做“啤酒新世界的领导者”。侯孝海提出的这个目标在“3+3+3”战略期间顺利实现，华润啤酒成功从经济型啤酒公司转型为高端啤酒领军企业。

在这个阶段，华润啤酒做了一件震惊业内的事情——入局白酒行业。2021年华润啤酒开启多元化战略，进军白酒产业，通过持股或控股等方式，相继将山东景芝白酒、安徽金种子酒业、金沙酒业纳入麾下，其中金沙项目成为中国白酒产业最大的并购案，建立了华润啤酒发展的第二曲线。

连续三笔交易，让外界看到了华润啤酒做白酒的决心。不过，与后续经营相比，收购或许是最简单的一步。白酒与啤酒相比有着较为明显的消费区别，包括消费场景、人群等，彼时“华润会做白酒么”的质疑声四起。

侯孝海认为，啤酒和白酒也有很多相同的地方，渠道有很多重叠，工艺有很多互相取长补短的地方，销售模式、信息化、成本管控、工厂管理、渠道建设、产品组合等方面，白酒正在向啤酒迈进，所以啤酒加白酒的赋能，有广阔的空间和无限的想象。

2024年，华润啤酒的白酒业务实现营业额为21.49亿元，较去年同期上升约4.0%，带动全年毛利率上升5.6个百分点至68.5%。若扣除下半年政府补助的特别收入，华润啤酒白酒业务的未计利息、税项、折旧及摊销前盈利同比上升接近8%至8.47亿元。

据悉，华润啤酒在白酒业务上进行全面梳理，两年来通过专项市场销售整治，不断消化渠道库存，释放渠道压力，不断强化品牌升级，提高产品质量和全面管理水平。金沙酒业和景芝白酒在2024年业绩表现优于二线白酒行业的平均水平。

“希望通过白酒业务逐步形成对啤酒主业的有效支撑，打造第二增长曲线。目前，华润啤酒的白酒业务规模约为40多亿元，未来目标是做到100亿元以上，利润从十几亿元提升到20亿元至30亿元，同时，选择在区域市场打造龙头企业，聚焦100元至200元价格区间的白酒产品。白酒行业正在回归理性，未来将更加注重品质和性价比。”侯孝海指出。

白酒行业属于长周期发展业务，需要不断积累品牌动能和客户资源。面对白酒行业深度调整，华润啤酒方面始终坚持长周期看白酒、长期主义做白酒，保持战略定力，持续推进白酒业务稳健增长。

从华润啤酒的营销创新到整体转型，再到不被理解的白酒布局，侯孝海每一步都是在观察中前行。

正如他自己所说，“华润啤酒穿越了诸多周期，到今天依然能在行业中占领比较好的位置。一个最核心的原因，就是企业始终在观察世界、分析世界，能够在世界中找到发展的趋势和方向，始终能在趋势和方向中制定好自己的战略和蓝图，走在潮流的最前端。”

回首过往，侯孝海在华润啤酒的发展过程中扮演了至关重要角色，推动华润啤酒不断适应中国消费者日益变化的需求。他的创新与前瞻性战略将使华润啤酒在中国酒水饮料行业中产生持久的影响力。